如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增(zēng)速进一(y猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好ī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好g>第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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