消费复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们(men)预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)不积跬步到底读gui还是kui，日积跬步以至千里是啥意思日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多(duō)方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济不积跬步到底读gui还是kui，日积跬步以至千里是啥意思大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在(zài)全(quán)部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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