最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低(dī)的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告(gào)，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G162邮箱怎么登陆，162邮箱登录登录入口6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要(yào)低(dī)调许(xǔ)多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起(162邮箱怎么登陆，162邮箱登录登录入口qǐ)网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内(nèi)容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　162邮箱怎么登陆，162邮箱登录登录入口去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成(chéng)年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发(fā)布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的(de)9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被(bèi)行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活的最低(dī)都(dōu)会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被洗牌(pái)出局的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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