周嘉宁在小说《基(jī)本美》中(zhōng)描述过音乐节(jié)：

　　“人们(men)都很(hěn)友善(shàn)，烟(yān)递来递去，递(dì)到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下(xià)去(qù)。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们(men)都很好看(kàn)，发(fā)着光，怎(zěn)么会有那(nà)么多好看的女孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代价(jià)是越(yuè)来越(yuè)大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节票(piào)价贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个(gè)五月（含(hán)“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日(rì)票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰(jié)伦(lún)演唱会前排(pái)vip票也就一千出(chū)头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各大平台(tái)“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是(shì)，音(yīn)乐(lè)节门(mén)票的(de)价格(gé)在不停的(de)上涨。以成都(dōu)草莓(méi)音乐节为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示(shì)，最早的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则(zé)要花费四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫(yì)情(qíng)是一个原因。知(zhī)名乐评人(rén)邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博声援，“这(zhè)两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优先(xiān)满足购(gòu)买力强的人群）。实在(zài)看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票(piào)价会(huì)回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节(jié)的制作成本是(shì)越来(lái)越高了。北京商(shāng)报记者几年前调查发现，万(wàn)人(rén)利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗以下的小(xiǎo)型音乐节，单日(rì)成本在200万(wàn)元左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随(suí)着音(yīn)乐节商业化的逐渐成(chéng)熟(shú)，现在音乐(lè)节(jié)的硬件设(shè)备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出(chū)场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的(de)夏(xià)天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺(yì)更是利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出(chū)费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大(dà)的艺人更是过了百万级(jí)，流量(liàng)歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队(duì)通过综艺(yì)走进了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付(fù)费观(guān)看他们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音(yīn)乐(lè)节(jié)的票价也随之水涨船高。有业内人(rén)士(shì)表示，随着国(guó)内消费人群(qún)经济水平的(de)提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的知(zhī)名(míng)音乐节票价都(dōu)在数(shù)千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意(yì)料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登(dēng)天(tiān)空(kōng)创始人(rén)沈黎晖(huī)也曾在(zài)第一财经采访(fǎng)时透露(lù)，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节(jié)，大概20％都不到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈(yíng)利(lì)，但音乐节炒得火热，入局者(zhě)也越来越(yuè)多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生(shēng)意经(jīng)

　　其实主要还是音乐(lè)节(jié)带来的想象力(lì)太(tài)大(dà)了，几万(wàn)人来到一个地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买(mǎi)一(yī)张最便宜(yí)的(de)入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了(le)票价(jià)外(wài)，参加(jiā)音乐节的(de)机(jī)票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收(shōu)为(wèi)8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的是，这个科切拉为期(qī)只有三天。科切拉(lā)音乐(lè)节还凭(píng)一己(jǐ)之力直接拉(lā)动了举办地的(de)经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期(qī)间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国(guó)内(nèi)，音(yīn)乐(lè)节(jié)背后的主(zhǔ)办方(fāng)，不单单只是演出(chū)商迷笛(dí)、摩登(dēng)天空(kōng)这(zhè)类专业机构，也有(yǒu)景区、房地(dì)产商、企(qǐ)业乃(nǎi)至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方性音乐(lè)节越来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌也(yě)开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第(dì)一届西部音(yīn)乐节(jié)，在(zài)“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超10万(wàn)人(rén)。活动(dòng)结束后，都(dōu)江堰政府算(suàn)过一笔经(jīng)济(jì)账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万(wàn)人(rén)，按照人(rén)均来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元(yuán)，每天10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽(suī)说并非直接依靠(kào)音(yīn)乐节本(běn)身(shēn)盈利(lì)，但通过(guò)音乐节拉动其他相关产业间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据(jù)华(huá)西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万(wàn)人次(cì)游客，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近(jìn)频(pín)频(pín)出圈引(yǐn)发(fā)热议的(de)淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐(lè)节(jié)出圈的小(xiǎo)众城市(shì)比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡到尝试自(zì)主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办(bàn)音乐(lè)节的品牌就有元气森林(lín)、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江小白(bái)。在票务平台上，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为(wèi)何？其最(zuì)根(gēn)本(běn)的(de)目的(de)还是(shì)在(zài)于(yú)品(pǐn)牌营销，即更进(jìn)一步(bù)打入(rù)年轻消费主力，扩大(dà)消费(fèi)圈层，以此提(tí)高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市(shì)场年(nián)度(dù)报告》数据(jù)，目(mù)前(qián)演出市场消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的年轻人(rén)群(qún)，该(gāi)年(nián)龄段在购票观众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其(qí)中(zhōng)又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节(jié)的(de)主流(liú)受众群体其实(shí)和消费品牌们的(de)目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不仅能灵活定价，还(hái)能(néng)在线上(shàng)铺设(shè)自(zì)有品类(lèi)的(de)快闪店、体验店(diàn)，以及在音(yīn)乐(lè)节线上线下最(zuì)大程度曝光。不(bù)过，在(zài)市面(miàn)上现有的品(pǐn)牌(pái)音乐(lè)节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到底和这些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不能真正对(duì)品牌进(jìn)行(xíng)释放(fàng)和(hé)加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么(me)好做，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖(kā)音乐节等(děng)均因(yīn)演出阵(zhèn)容过于偏(piān)重流(liú)量型音(yīn)乐人引起了一定(dìng)争(zhēng)议(yì)，而(ér)流量艺人居(jū)多也就意味着高(gāo)票价难(nán)以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者(zhě)越来越多，那么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺(yì)活动复苏(sū)，大众熟知(zhī)的音乐节(jié)一票难求，但(dàn)有的(de)音乐(lè)节却扎进了“不(bù)可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期(qī)公告，表示因(yīn)“不可(kě)抗力”因素(sù)影响决定(dìng)延期举办。在(zài)此(cǐ)之(zhī)前(qián)，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品牌(pái)接连宣(xuān)布延(yán)期或是(shì)取消，理(lǐ)由几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不(bù)可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖(mài)不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能带(dài)动多少(shǎo)周边(biān)产业，所(suǒ)有的前(qián)提都基(jī)于这个(gè)音乐节对观众有没(méi)有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任(rèn)何(hé)一(yī)个音乐节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就(jiù)赔(péi)钱，明年(nián)怎(zěn)么(me)办？关键还是培(péi)养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人(rén)群的(de)话，通(tōng)过这(zhè)些(xiē)人群对你的支持，你(nǐ)就可以(yǐ)逐渐地(dì)把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质化严(yán)重、演(yǎn)出(chū)水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的(de)事(shì)。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价(jià)199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回(huí)票价(jià)甚至物超所值，说到底还(hái)是看演出内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在(zài)谈起(qǐ)音乐(lè)节的时候，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题理念打造(zào)还是艺人资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的(de)音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候(hòu)把更多(duō)的气力放(fàng)在(zài)内容(róng)和风格的打磨上了。

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