如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确diàn)视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下个(gè)位数。一(yī)个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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