消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有(yǒu)所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比平凡的世界主要内容概括简短，平凡的世界主要内容50字下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新(xīn)冠疫情时(shí)，集(jí)团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南平凡的世界主要内容概括简短，平凡的世界主要内容50字旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的(de)大(dà)量(liàng)商品通过保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的(de)控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的(de)线上平凡的世界主要内容概括简短，平凡的世界主要内容50字销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做(zuò)了(le)明(míng)星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答(dá)案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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