最近的(de)上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波(bō)大(dà)好的(de)营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一(yī)能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(w秋以为期句式特点，秋以为期句式判断ǎng)上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被(bèi)秋以为期句式特点，秋以为期句式判断迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损(sǔn)造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被(bèi)洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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