最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前(qián)长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在(zài)对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段(duàn)话留在车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车的(de)营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳(ji睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高ā)，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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