如果你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年(niá哥哥的日文怎么念，哥哥的日文中文谐音n)一(yī)季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业你还(hái)有话语权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会觉(jué)得(dé)难过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己之力(lì)，带(dài)火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润(rùn)还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要持续(xù)不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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