最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然(rán)没放过这波(bō)大好(hǎo)的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1小学六种说明方法及作用，六种说明方法及作用(简短)>

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不(bù)断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的(de)图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒(小学六种说明方法及作用，六种说明方法及作用(简短)hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善(shàn)于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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