消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日(rì)的三(sān)个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的(de)问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增(zēng)长的(de)态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大(dà)的客户(hù)就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)阳光女孩用英语怎么写啊怎么读，阳光女孩用英语怎么写啊翻译预(yù)期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商(shāng)品的(de)“地(dì)板价”一直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市(shì)场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求(q阳光女孩用英语怎么写啊怎么读，阳光女孩用英语怎么写啊翻译iú)也变高了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来(lái)有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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