消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团(tuán)最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多(duō)明星产(ch兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案ǎn)品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)内(nèi)部的控制度和(hé)话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期(qī)那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模(mó)回归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对(duì)时(shí)代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度(dù)销售(shòu)目(mù)标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题(tí)，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案