整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站(zhàn)“年贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则(zé)视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化上并(bìng)不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能(néng)只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的(de)内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的(de)难(nán)度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间的(de)差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付(fù)费(fèi)市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接(jiē)为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入(rù)几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方(fāng)式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过(guò)体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句作人员无奈(nài)地说。

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