消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音)兰黛(dài)股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业(yè)务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的(de)客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么(me)惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏(sū)不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期(qī)的(de)那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(g意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音ěi)出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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