最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营(大家真的都放不进脉动瓶口吗，一般进得去脉动瓶口吗yíng)销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽(qì)车的(de)得力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网大家真的都放不进脉动瓶口吗，一般进得去脉动瓶口吗友认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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