如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(sh2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗ì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。<2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗/strong>

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你还有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部(bù)分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的(de)投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久？