如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能(néng)买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝只要开窗一定不会煤气中毒吗，怎么判断煤气是不是漏了多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东(dōng)的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视(shì)、分(fēn)众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额(é)200多亿只要开窗一定不会煤气中毒吗，怎么判断煤气是不是漏了。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要(yào)持续(xù)不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的(de)战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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