整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回(huí)应停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下(xià)来(lái)基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的(de)团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多(duō)月没(méi)有接到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激励，还(hái)不够付办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(f外国保质期日期是什么顺序 mfd是生产日期吗ā)布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支(zhī)配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者(zhě)的(de)博(bó)主成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点别的(de)经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能(néng)并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告，这就(jiù)是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多还(hái)是(shì)看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不(bù)是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时(shí)代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功(gōng)能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。外国保质期日期是什么顺序 mfd是生产日期吗rong>”

　　不(bù)止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。