整个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“做梦梦到孟婆是什么意思，始于月老终于孟婆是什么意思年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详实的(de)风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则(zé)观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能(néng)接到(dào)广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商(shāng)单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观(guān)念来(lái)形成(chéng)并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行(xíng)付(fù)费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu做梦梦到孟婆是什么意思，始于月老终于孟婆是什么意思)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的(de)生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了(le)内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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