最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来(lái)势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数(shù)据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了(le)价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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