如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司(sī)股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这样的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(大使相当于什么级别的干部 大使的级别是部级吗wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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